Pocas cosas son tan frustrantes como atravesar el costoso y lento proceso de implementar un nuevo sistema de gestión de relaciones con los clientes ( CRM ) y ver que falla. Es un problema muy común, y en los últimos años se han realizado múltiples estudios en el sector que indican que los índices de fracaso de los nuevos CRM oscilan entre el 46 % y el 67 %. Para evitar esta costosa situación, es importante comprender cómo y por qué falla un CRM. Si se identifican a tiempo, la mayoría de estos problemas se pueden corregir mucho antes de que amenacen todo el proyecto de CRM.

Echemos un vistazo a las 26 razones más comunes por las que falla un CRM y cómo solucionarlas.

1. Falta de adopción por parte de los usuarios

Las bajas tasas de adopción por parte de los usuarios son la causa principal de la mayoría de los fracasos de los proyectos de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Esto sucede cuando los empleados y otros usuarios del CRM se resisten activamente a aprender los aspectos esenciales del sistema. Quizás el CRM no esté bien integrado con los flujos de trabajo y procesos existentes, o el sistema sea más confuso de lo que debería ser, o el usuario se encuentra con demasiadas limitaciones y necesita pedir permiso al administrador para cada pequeño paso que desee realizar (cambio de clasificación, cambio de campo, cambio de colores, etc.). Esta situación a menudo se puede evitar eligiendo la solución de CRM adecuada que pueda empoderar a los usuarios finales, e involucrándolos en los procesos de diseño y prueba de la experiencia del usuario y mejorando la capacitación en CRM.

2. Falta de visión

Uno de los mayores errores que cometen las empresas al iniciar un proyecto de CRM es no establecer objetivos y metas específicos y las métricas que utilizarán para medirlos. El software de CRM está diseñado para ser flexible y adaptable, lo que permite su uso en una amplia gama de industrias y casos de uso. Sin una visión clara de lo que necesita que logre su CRM, puede ser fácil perder el foco en el proceso de planificación e implementación. Cuanto más específicos sean sus planes sobre lo que el CRM va a lograr (incluido cómo lo usarán los empleados en su trabajo diario y cómo mejorará sus KPI), más probabilidades habrá de que la implementación sea un éxito.

3. Pensar que es sólo una solución tecnológica

Es fácil que las empresas se entusiasmen con la tecnología que se esconde detrás de sus proyectos de CRM, pero es importante recordar que estas soluciones de software siempre deben estar al servicio de mejorar las relaciones con los clientes. La tecnología por sí sola no puede mejorar esas relaciones. Cuando la tecnología de CRM se combina con los flujos de trabajo adecuados, es operada por personal bien capacitado y se gestiona de forma inteligente, se puede aprovechar todo el potencial del sistema para generar resultados potentes y repetibles.

4. No poner al cliente en el centro

Si bien la tecnología CRM ofrece una gran cantidad de herramientas para aumentar la eficiencia de su negocio, mejorar sus procesos y brindar información sobre su ciclo de ventas, su verdadero propósito es mejorar sus relaciones con sus clientes. Cuando un CRM se diseña sin tener en cuenta las necesidades de sus clientes (centrándose únicamente en aumentar los KPI de ventas, por ejemplo), muchas de las mejores características del software simplemente se desperdician. Una implementación de CRM bien diseñada comienza con el cliente en el centro (Mercado > Vender > Servicio > Encuesta > Recomendar). Según las encuestas, por cada cliente satisfecho se pueden atribuir entre 2 y 5 nuevos clientes a ese cliente satisfecho (esos nuevos clientes suelen ser amigos, familiares o colegas de ese cliente satisfecho).

5. Mala planificación

Implementar un sistema CRM no es una tarea sencilla. Es un proceso de varias etapas que va definiendo un esquema general para definir flujos de trabajo claros, sistemas de software, conservación de datos, pruebas de usuarios y capacitación de empleados. Cada minuto invertido en la planificación sirve para evitar confusiones y frustraciones posteriores, lo que, en última instancia, ayuda a prevenir un fracaso del CRM.

6. No hay plan para evolucionar

No es de extrañar que la mayoría de las empresas diseñen sus CRM teniendo en cuenta únicamente sus necesidades actuales. Una buena empresa cambia y evoluciona con el tiempo, creando nuevos productos y servicios para sus clientes. Un buen CRM debe diseñarse teniendo en cuenta este crecimiento, permitiendo la expansión, el refinamiento y otras necesidades futuras. Esto incluye un proceso para identificar problemas y mejoras que se incluirán en la siguiente iteración del CRM. Se debe elegir un CRM que sea lo suficientemente flexible como para adaptarse a nuevas necesidades/requisitos sin necesidad de programación. Una plataforma sin programación o con poco código como BROSH CRM es lo suficientemente flexible como para facilitar casi cualquier cambio que su empresa pueda necesitar.

7. Ampliación del alcance

Las grandes ideas entusiasman a todo aquel que las escucha. Un proyecto de CRM que busca mejorar la gestión del flujo de ventas puede ser un concepto tan atractivo que el equipo de satisfacción del cliente decide que también quiere participar en el proyecto. En poco tiempo, todos quieren participar. Lo que comenzó como un proyecto relativamente pequeño ahora debe satisfacer las necesidades de varios departamentos y dar cuenta de docenas de casos de uso. El alcance del proyecto aumenta después de cada reunión, lo que hace que sea cada vez más probable que el proyecto se derrumbe por su propio peso. No permita que esto suceda. Defina claramente su proyecto. Una vez que tenga ese plan, cúmplalo. Puede compartir su plan con otros equipos y dejar que creen su propia solución dedicada en una aplicación, pestaña, cuadrícula o vista diferente. BROSH CRM le permitirá hacer eso muy fácilmente y sin desarrollos personalizados.

8. Demasiado de una sola vez

Una forma de equilibrar un proyecto de CRM en expansión es dividir la implementación en partes manejables. Por ejemplo, la planificación del sistema es una etapa distinta, al igual que las pruebas de usuario, la revisión del diseño y la capacitación de los empleados. Intentar acelerar el proceso combinando o salteando estas etapas suele dar como resultado graves problemas con la implementación general. Para que el proceso de implementación avance sin problemas, es esencial que cada etapa sea manejable y tenga plazos realistas.

9. Falta de formación

Independientemente de cómo decida implementar su software CRM, es fundamental que capacite completamente a su equipo. El software CRM puede tener una curva de aprendizaje pronunciada, lo que representa un desafío incluso para personas relativamente expertas en tecnología. Reducir el tiempo de capacitación puede parecer una buena manera de recortar el presupuesto del proyecto, pero en la práctica suele dar como resultado tasas bajas de adopción por parte de los usuarios y un mayor riesgo de fracaso del CRM. Si desea que su equipo aproveche al máximo el software CRM, no escatime en capacitación. Nuestra regla de oro en este caso es KISS (keep it simple/stupid): mantener el flujo de trabajo simple/fácil hace que su capacitación y adopción sean más exitosas. Puede crear un flujo de trabajo dedicado para personas expertas en tecnología si es necesario.

10. Falta de apoyo

En un mundo ideal, su proyecto de CRM tendría un "campeón" en el personal que actuara como gurú del software, animador y persona de contacto. Sin embargo, si no tiene un campeón de CRM, es absolutamente vital obtener un alto nivel de soporte de su proveedor de CRM. Su equipo siempre tendrá preguntas sobre el sistema y su software necesitará inevitablemente revisiones y ajustes a medida que su negocio crezca y cambie. Sus socios de CRM deben estar disponibles para ayudar en cada paso del camino, no solo en la implementación.

11. Proveedor equivocado

¿Puede su CRM fallar simplemente porque eligió a los socios equivocados? ¡Sí! Algunos proveedores adoptan un enfoque estandarizado para su trabajo, entregando un CRM básico que no está personalizado para las necesidades únicas del cliente. Si surge un conflicto entre los procesos comerciales de su cliente y su software universal, prefieren cambiar el negocio en lugar de modificar su propia interfaz de usuario o código. Un verdadero socio de CRM siempre creará una solución personalizada que se ajuste a sus necesidades y puede ofrecer una solución de CRM sin código o con poco código como BROSH que le permitirá crear una implementación dedicada que se ajuste a las necesidades y flujos de trabajo de su negocio ahora y en el futuro.

12. Elegir el software equivocado

Elegir el socio adecuado es importante para el éxito, pero también lo es seleccionar el software adecuado. Puede resultar tentador elegir las licencias de software CRM más baratas, por ejemplo, hasta que te das cuenta de que personalizarlo para que se ajuste a las necesidades de tu empresa suele ser mucho más caro que comprar el software adecuado en primer lugar. Otras empresas cometen el error opuesto y gastan una pequeña fortuna en un sistema caro con un montón de funciones que nunca utilizarán. El coste es importante, pero debería ser una consideración secundaria a la hora de encontrar el software CRM adecuado para las necesidades de tu empresa. Una buena solución CRM ofrecerá una solución de personalización de CRM sin código o con poco código (como BROSH), una solución de este tipo que te permitirá crear y modificar tu implementación de CRM dedicada para que se ajuste a las necesidades y flujos de trabajo de tu empresa ahora y en el futuro.

13. Demasiadas funciones y adornos

El software CRM está diseñado pensando en la personalización, con docenas de módulos y complementos que se pueden configurar para funcionar en innumerables casos de uso posibles. Desafortunadamente, algunas empresas cometen el error de intentar utilizar todas esas opciones a la vez, en lugar de utilizar solo las que son esenciales para sus necesidades específicas. Un buen CRM ofrece una experiencia de usuario sencilla, que solo utiliza los elementos que son absolutamente necesarios. ¿Por qué obligar a sus equipos a aprender sistemas que nunca utilizarán o a añadir pasos adicionales a un proceso que debería ser sencillo? Cuanto más intuitiva y optimizada sea la experiencia del usuario, mejor será la tasa de adopción por parte de los usuarios. Como se mencionó anteriormente, ¡KISS debería ser el objetivo!

14. No hay objetivos mensurables

¿Cómo sabría si ha implementado una solución CRM bien diseñada? Si estuviera fallando, ¿cómo lo detectaría? Sin las métricas adecuadas, realmente no hay forma de saber si el CRM es un éxito. Su proyecto de CRM necesita objetivos claros y mensurables que se puedan rastrear, analizar y evaluar fácilmente. Esto le permite realizar cambios oportunos en el CRM en sí, los flujos de trabajo e incluso la capacitación mucho antes de que el CRM esté en riesgo de fallar. Puede colocar dichas métricas en su panel de control de CRM y dejar que la persona o el gerente adecuado las controle.

15. No hay aceptación por parte de los ejecutivos

Para que su sistema CRM tenga el mayor éxito posible, todos los involucrados en el proceso deben participar. Si bien los departamentos de ventas y marketing pueden comprender fácilmente el valor de un CRM, las ventajas pueden no ser tan obvias para otros departamentos. Esto puede aplicarse incluso a los ejecutivos, quienes pueden centrarse más en los costos de un nuevo CRM que en los beneficios. No es suficiente que los planificadores de la alta dirección acepten probar un CRM, deben respaldarlo al 100 %. Cuanto mejor comprendan el valor que aporta el CRM a la empresa, más se comprometerán con su éxito a largo plazo.

16. Mire su negocio a través de los ojos de sus clientes

La función fundamental de un CRM es reunir de manera eficiente las necesidades y solicitudes de los clientes y la información en una ubicación central, y hacer que sea de fácil acceso cuando sea necesario. Existen innumerables formas de organizar este sistema y, por lo general, estos datos se organizan de la manera que sea más fácil para la empresa y los empleados, en lugar de para el cliente. En algunos casos (como en el caso de la atención al cliente), este enfoque centrado en la empresa no siempre es el óptimo. Si su CRM está fallando, vale la pena dar un paso atrás para ver cómo interactúan sus clientes (generalmente a través de sus empleados) con su CRM. Es posible que encuentre algunas desconexiones sorprendentes, obstáculos y otras frustraciones que solo son evidentes cuando trabaja al revés, a partir de la experiencia del cliente.

17. No involucrar a los usuarios finales

Diseñe su CRM en función de las necesidades de las personas que más lo utilizarán. Un flujo de trabajo que tenga sentido para el programador o el diseñador de UX de un proveedor de CRM puede resultar desconcertantemente poco intuitivo o dolorosamente lento para el vendedor, el agente de soporte técnico o el trabajador de ingreso de datos que tiene que usar ese sistema todo el día, todos los días y durante las llamadas. Estos usuarios finales suelen ser las mismas personas que, en última instancia, determinan si un proyecto de CRM tiene éxito o fracasa. Si el sistema está mal diseñado e implementado, esos usuarios evitarán usarlo o, peor aún, lo usarán de una manera que hace que el proceso sea menos eficiente que si no tuviera un CRM en primer lugar, por ejemplo, escribiendo cosas en papel o en una hoja de cálculo y posponiendo la ejecución para un momento posterior. Al incluir a estos usuarios finales en las etapas de planificación y prueba de usuarios, estos dolores de cabeza y costos a menudo se pueden evitar por completo.

18. Negarse a adoptar la mayoría de las sugerencias de los usuarios finales.

Las investigaciones han demostrado que cuando el gerente de TI o un socio de implementación se niegan a abordar la mayoría de las sugerencias de los usuarios finales en su implementación de CRM personalizada, la probabilidad de fracaso aumenta al 87 %. Esta resistencia se puede detectar en la etapa inicial de la fase de implementación durante la preparación del plan del proyecto. Debe asegurarse de que los usuarios finales participen en la creación del plan del proyecto y de que no encuentren resistencia por parte de su socio de implementación o equipo de TI. Si encuentran dicha resistencia, debe encontrar cuál es la causa raíz y proporcionar una solución. Una posible razón para dicha resistencia podría ser la falta de recursos o presupuesto.

19. Coordinador de CRM interno elegido al azar

Las empresas suelen asignar el trabajo al director de tecnología o al director de operaciones, ya que el CRM es una herramienta impulsada por la tecnología. En algunos casos, se puede asignar la tarea al director de marketing o de ventas, ya que los CRM se basan en las relaciones con los clientes. Otra opción habitual para un coordinador de CRM es un gerente de TI de nivel medio. Existen mejores formas de seleccionar a su coordinador de CRM o promotor de CRM. Esta persona debe tener el tiempo, la capacidad de planificar, pasión por el proyecto y la capacidad y autoridad para impulsar al equipo de TI a la acción.

20. Datos falsos / Higiene de datos

El software CRM funciona porque proporciona información sobre los datos de los clientes que se recopilan. El CRM no puede hacer que los datos incorrectos (corruptos, obsoletos o simplemente incorrectos) sean útiles. Para obtener resultados significativos, los datos deben estar lo más prístinos y completos posible. Antes de comenzar el proyecto CRM, asegúrese de que los datos (y los métodos que utiliza para recopilarlos) estén en las mejores condiciones posibles. Puede utilizar herramientas de limpieza de datos como ZaapIT o la herramienta integrada en BROSH CRM para limpiar los datos y solucionar problemas de higiene de los datos de vez en cuando, al comienzo del proyecto y cada vez que su empresa cargue nuevos datos en masa en su sistema CRM, por ejemplo, al importar un archivo CSV con clientes potenciales de una feria comercial o una conferencia.

21. Los empleados no confían en los datos.

El CRM no siempre es la razón por la que un CRM falla. A veces, las fuentes de datos del CRM son las culpables. Un buen ejemplo de esto son los datos de clientes incompletos o ingresados incorrectamente, lo que puede hacer que los empleados se muestren escépticos sobre la información del CRM. Si los nombres o números de teléfono incorrectos están vinculados a los datos de los clientes potenciales, por ejemplo, no es difícil entender por qué un vendedor se mostraría reacio a confiar en el CRM para hacer llamadas de ventas. Si hay un problema con la forma en que los datos ingresan al sistema (por ejemplo, una capacitación deficiente en la introducción de datos), nada que pueda hacer con el CRM en sí mismo solucionará el problema. En lugar de eso, necesita capacitar nuevamente a los trabajadores utilizando las mejores prácticas y utilizando las herramientas productivas adecuadas que les harán la vida más fácil.

22. Los equipos empresariales y tecnológicos no trabajan juntos

Cada departamento de su empresa desempeña un papel vital en el éxito general del negocio. Al mismo tiempo, estos departamentos también tienen sus propias prioridades, consideraciones e ideas sobre cómo abordar un problema determinado. Cuando surge un proyecto que atraviesa varios departamentos, como un nuevo CRM, uno de los mayores obstáculos para el éxito suele ser lograr que estos equipos estén en la misma página para llegar a una solución mutuamente beneficiosa. Esto a menudo significa romper las barreras departamentales, liberar datos de silos departamentales dedicados y crear procesos uniformes (o al menos consistentes) para acceder y usar la información del cliente. Es posible que sus equipos comerciales y tecnológicos deban trabajar juntos de nuevas formas para asegurarse de que todos aprovechen al máximo el software CRM. Una gran solución CRM debe ofrecer más libertad al usuario final para personalizar sus vistas, íconos, colores y paneles de control, lo que permitirá que los usuarios adopten la solución que personalicen y amen.

23. Los miembros del equipo no comprenden su función.

Desde los asistentes de oficina internos hasta los agentes de ventas de campo, todos los miembros de la empresa necesitarán cargar datos en el CRM en algún momento. Sin embargo, los procesos para introducir esos datos en el CRM pueden ser completamente diferentes según el caso de uso. Refleje este proceso en la interfaz del CRM. Además, debe respaldarlo con la documentación y la capacitación adecuadas para el usuario. Cuando este apoyo no está disponible, el CRM pronto deja de ser efectivo. Para aprovechar al máximo el CRM, cada miembro del equipo debe comprender completamente su caso de uso específico.

24. El CRM no es el centro de tu negocio

Cada empresa tiene herramientas específicas (como el correo electrónico y las hojas de cálculo) que actúan como el “centro de gravedad” de la operación. ¿Qué sucede cuando una herramienta más eficiente, como el CRM, altera el flujo de trabajo establecido? Puede crear una situación en la que los trabajadores eviten usar la mejor herramienta en favor de otras más conocidas.

25. El CRM se considera algo que se hace una sola vez

Un sistema CRM debe evolucionar con su negocio. Un CRM excelente no es el resultado de una única implementación perfectamente ejecutada. En cambio, las mejoras, revisiones y ampliaciones constantes conducen al éxito. El CRM nunca es "perfecto" porque su negocio está cambiando constantemente. Si su CRM está fallando, es posible que necesite una actualización para que tenga espacio para crecer. Debe pedirle a su equipo de TI o socio de implementación que le brinde las ideas y el apoyo que necesita para mantener el CRM en buen estado.

26. Intentar el proceso solo

Un sistema CRM puede catapultar la eficiencia de su empresa si lo implementa correctamente. La mejor manera de hacerlo es asociarse con un proveedor de software de gestión de relaciones con los clientes o con un experto para asegurarse de que sus empleados se comprometan y aprovechen al máximo su inversión.