Создание оптимального пути клиента — это стратегически структурированный процесс, направленный на построение оптимальных отношений с посетителями веб-сайта и потенциальными клиентами, цель которого — превратить как можно больше заинтересованных людей в лояльных и постоянных клиентов, а также укрепить отношения с существующими клиентами.

Как построить оптимальный путь клиента?

Первый шаг - точное понимание потребностей клиента и оптимального процесса, который вы хотели бы, чтобы клиент прошел, посредством правильного использования инструментов анализа информации и данных, которые позволяют отслеживать потребности и восприятие клиентов для оптимизации опыта, адаптированного под них. Рекомендуется использовать консультанта для понимания цели и беспристрастной общей картины.

Шаг 2. Углубленный анализ — тщательный анализ и выявление проблемных моментов/слабых сторон и возможностей в пути клиента на сегодняшний день.

Для оптимизации процесса мы рекомендуем использовать общую модель SWOT. Не забудьте создать приоритет в конце сопоставления. Один из эффективных способов сделать это — просканировать все входящие письма в отделы сервиса/продаж/обслуживания за определенный период времени и проанализировать их, одновременно проводя углубленное расследование со всеми различными отделами организации.

Шаг 3. Углубленный анализ данных и всей цифровой активности: цель — узнать своего клиента, его предпочтения, потребности, болевые точки, проблемы и задачи.

Умение находить общий знаменатель и действовать соответственно в будущем. Фактически речь идет об анализе реакции покупательского поведения ваших клиентов по сегментам, что позволит вам создать характеристику и классификацию существующих и потенциальных клиентов.

Например, если мы обнаружили, что есть определенные клиенты, которые реагируют на определенные сезоны или на определенные акции,

Мы хотели бы понять:

С какими сообщениями и целевыми страницами они столкнулись?

Когда в последний раз они открывали рассылку или кликали по рекламе?

Какую платформу использовали клиенты — настольный компьютер/настольный компьютер/приложение?

Каков тип покупки — онлайн/по телефону/лично?

Основана ли распродажа на предвзятых ценах/скидках/преимуществах/сезонах?

Связана ли продажа с событием/днем рождения/праздником? Важно создать разделение в анализе между поведением существующих или возвращающихся/потенциальных новых клиентов, во время анализа классифицировать клиентов, чтобы вы могли подготовить план действий соответствующим образом. Подготовьте программу удержания и лояльности клиентов для ваших важных клиентов.

Анализ на четвертом этапе — проведение анализа посредством исследования/опроса среди существующих/новых/ушедших/возвращающихся клиентов для получения обратной связи и восстановления баланса.

Шаг 5. Составление карты — написание карты с подробным описанием деревьев действий, которые фактически представляют собой действия для каждой категории и взаимодействия.

Действуйте оперативно в соответствии с возможностями организации для поддержки этого процесса и проверяйте, насколько он применим, измерим и осуществим в рамках ресурсов компании.

Требуются A/B-тестирование и симуляции. Действуйте в соответствии с результатами каждого действия, вносите изменения и совершенствуйте план в соответствии с каждым этапом и типом клиента. Вы будете удивлены, узнав, что нет единого правила, это фаза проб и ошибок, вы обнаружите, что есть возможности с уникальной ценностью, расположенные именно на «краях» — в начале и в конце пути клиента.

Инсайты на этапе 6 — выводы из моделирования деревьев действий, написание окончательного плана пути клиента, включающего этапы, продукты и категории клиентов.

Шаг 7. Мониторинг — мониторинг и оптимизация в процессе продвижения, анализ, контроль, исправление и постоянное совершенствование (в зависимости от продукта, в большинстве случаев каждые 3–5 месяцев).

Основные моменты и рекомендации

• В процессе клиентского пути необходимо ссылаться на технологические системы, и наиболее важной из них является система взаимоотношений с клиентами CRM . Процесс требует обновления и синхронизации между и внутри отделов в одну систему управления

• Единообразие и последовательность во времени - маркетинговые сообщения должны быть единообразными в каждой точке встречи и на каждом канале. Цель сообщений - произвести запоминаемость, впечатление и последовательность.

• Поставьте себе цель клиентского опыта, цель — создать положительный клиентский опыт на всем пути. Клиенты сначала впечатляются, затем доверяют и только потом покупают. Опыт на пути к продаже не менее важен, чем сама продажа. Чем больше опыт удовлетворяет клиента, тем соответственно увеличивается зрелость к покупке.

Хороший клиентский опыт начинается с обращения, которое вызывает интерес (но не слишком навязчиво), постепенно продвигается по маркетинговой воронке, при этом сообщения адаптируются к текущей ситуации клиента и подстраиваются под соответствующее время и платформу.

• Процесс требует организационной культуры, ориентированной на клиента: требует, чтобы каждый сотрудник в каждой области реализовывал обещание бренда при каждом взаимодействии и встрече с клиентом, а также требует внедрения процессов и систем обслуживания, которые поддерживают клиентский опыт.

• Очень важной частью планирования является план цифрового маркетинга, т. е. сообщения, макет, таргетинг, автоматизация.

• Мы не должны забывать о традиционных, т.е. нецифровых, маркетинговых каналах, они являются неотъемлемой частью пути клиента.

• Требуется быстрый ответ в соответствии с поведением клиента с акцентом на предложениях аналогичных/дополнительных/обновленных продуктов.

Отправной точкой в планировании клиентского пути является, прежде всего, понимание того, что ваша клиентская база неоднородна, есть разница между клиентом и клиентом, в потребностях, в точках встречи с ними, в зрелости каждого клиента, чтобы совершить покупку в определенный момент времени и т. д. Таким образом, всегда нужно принимать персонализацию - то, что клиент испытывает, чувствует, ищет и как организация предоставляет ему желаемый ответ. Способность знать клиента достаточно хорошо, чтобы понимать, какие сообщения ему подходят, а какие нет. Чем больше личных сообщений, тем выше будет уровень соприкосновения с клиентом и соответственно увеличится вероятность мотивации его к действию.