Il n'y a rien de plus frustrant que de devoir mettre en place un nouveau système de gestion de la relation client ( CRM ), un processus long et coûteux, pour finalement le voir échouer. C'est un problème trop courant, de nombreuses études sectorielles réalisées ces dernières années faisant état de taux d'échec compris entre 46 % et 67 % pour les nouveaux CRM. Pour éviter cette situation coûteuse, il est important de comprendre comment et pourquoi un CRM échoue. S'ils sont identifiés tôt, la plupart de ces problèmes peuvent être corrigés bien avant qu'ils ne menacent l'ensemble du projet CRM.

Examinons les 26 raisons les plus courantes pour lesquelles un CRM échoue et comment les résoudre.

1. Manque d’adoption par les utilisateurs

Le faible taux d'adoption par les utilisateurs est la cause principale de la plupart des échecs des projets de gestion de la relation client (CRM). Cela se produit lorsque vos employés et autres utilisateurs du CRM refusent activement d'apprendre les éléments essentiels du système. Il se peut que le CRM ne soit pas bien intégré aux flux de travail et aux processus existants, que le système soit simplement plus déroutant qu'il ne devrait l'être, ou que l'utilisateur rencontre trop de limitations et doive demander l'autorisation de l'administrateur pour chaque petite étape qu'il souhaite effectuer (changement de tri, de champ, de couleur, etc.). Cette situation peut souvent être évitée en choisissant la bonne solution CRM qui peut responsabiliser vos utilisateurs finaux, en les impliquant dans les processus de conception et de test de l'expérience utilisateur et en améliorant la formation au CRM.

2. Manque de vision

L’une des plus grosses erreurs que commettent les entreprises qui se lancent dans un projet CRM est de ne pas définir d’objectifs et de cibles précis, ni les mesures qu’elles utiliseront pour les mesurer. Les logiciels CRM sont conçus pour être flexibles et adaptables, ce qui leur permet d’être utilisés dans un large éventail de secteurs et de cas d’utilisation. Sans une vision claire de ce que vous souhaitez que votre CRM accomplisse, il peut être facile de perdre de vue le processus de planification et de mise en œuvre. Plus vos plans sont précis quant à ce que le CRM va accomplir, y compris la façon dont les employés l’utiliseront dans leur travail quotidien et la façon dont il améliorera vos indicateurs clés de performance, plus vous avez de chances de réussir la mise en œuvre.

3. Penser que c'est juste une solution technologique

Il est facile pour les entreprises de s'enthousiasmer pour la technologie qui sous-tend leurs projets CRM, mais il est important de se rappeler que ces solutions logicielles doivent toujours être au service de l'amélioration des relations avec les clients. La technologie à elle seule ne peut pas améliorer ces relations. Lorsque la technologie du CRM est combinée aux bons flux de travail, exploitée par un personnel bien formé et gérée de manière réfléchie, le plein potentiel du système peut être exploité pour générer des résultats puissants et reproductibles.

4. Ne pas mettre le client au centre

Bien que la technologie CRM offre une multitude d'outils pour accroître l'efficacité de votre entreprise, améliorer vos processus et fournir des informations sur votre cycle de vente, son véritable objectif est d'améliorer vos relations avec vos clients. Lorsqu'un CRM est conçu sans tenir compte des besoins de vos clients (en se concentrant uniquement sur l'augmentation des indicateurs clés de performance des ventes, par exemple), de nombreuses fonctionnalités du logiciel sont tout simplement gaspillées. Une mise en œuvre CRM bien conçue commence par le client au centre (Marché > Vendre > Service > Enquête > Approuver). Selon les enquêtes, pour chaque client satisfait, 2 à 5 nouveaux clients peuvent être attribués à ce client satisfait (ces nouveaux clients sont généralement des amis / membres de la famille / collègues de ce client satisfait).

5. Mauvaise planification

Mettre en œuvre un système CRM n'est pas une tâche simple. Il s'agit d'un processus en plusieurs étapes, qui consiste à affiner les grandes lignes en flux de travail clairs, en systèmes logiciels, en conservation des données, en tests utilisateurs et en formation des employés. Chaque instant investi dans la planification sert à éviter toute confusion et frustration ultérieures, contribuant ainsi à éviter un échec du CRM.

6. Aucun plan d'évolution

Il n'est pas surprenant que la plupart des entreprises conçoivent leur CRM en fonction de leurs besoins actuels. Une bonne entreprise change et évolue au fil du temps, créant de nouveaux produits et services pour ses clients. Un bon CRM doit être conçu en tenant compte de cette croissance, en permettant l'expansion, le perfectionnement et d'autres besoins futurs. Cela comprend un processus d'identification des problèmes et des améliorations à inclure dans la prochaine itération du CRM. Il faut choisir un CRM suffisamment flexible pour s'adapter aux nouveaux besoins/exigences sans. Une plate-forme sans/à faible code telle que BROSH CRM est suffisamment flexible pour faciliter presque tous les changements dont votre entreprise peut avoir besoin.

7. Dérive du champ d’application

Les bonnes idées enthousiasment tous ceux qui en entendent parler. Un projet CRM visant à améliorer la gestion du pipeline de vente peut être un concept si convaincant que l'équipe de satisfaction client décide qu'elle veut également une part du projet. En peu de temps, tout le monde veut en faire partie. Ce qui a commencé comme un projet relativement petit doit maintenant répondre aux besoins de plusieurs services et prendre en compte des dizaines de cas d'utilisation. La portée du projet s'élargit après chaque réunion, ce qui rend de plus en plus probable que le projet s'effondre sous son propre poids. Ne laissez pas cela se produire. Définissez clairement votre projet. Une fois que vous avez ce plan, tenez-vous-y. Vous pouvez partager votre plan avec d'autres équipes et leur permettre de créer leur propre solution dédiée dans une application/un onglet/une grille/une vue différente. BROSH CRM vous permettra de le faire très facilement et sans développements personnalisés.

8. Trop de choses à la fois

Une façon d'équilibrer un projet CRM en pleine expansion consiste à diviser votre implémentation en éléments gérables. La planification du système est une étape distincte, par exemple, tout comme les tests utilisateurs, la révision de la conception et la formation des employés. Essayer de précipiter le processus en combinant ou en sautant ces étapes entraîne généralement de graves problèmes avec la mise en œuvre globale. Pour que le processus de mise en œuvre se déroule sans heurts, il est essentiel de faire en sorte que chaque étape soit gérable et que les délais soient réalistes.

9. Manque de formation

Quelle que soit la manière dont vous décidez de déployer votre logiciel CRM, il est impératif de former entièrement votre équipe. Les logiciels CRM peuvent avoir une courbe d'apprentissage abrupte, ce qui représente un défi même pour les personnes relativement expertes en technologie. Réduire le temps de formation peut sembler être un bon moyen de réduire le budget du projet, mais dans la pratique, cela se traduit généralement par de faibles taux d'adoption des utilisateurs et un risque accru d'échec du CRM. Si vous voulez que votre équipe tire le meilleur parti du logiciel CRM, ne lésinez pas sur la formation. Notre règle de base dans ce cas est KISS (keep it simple/stupid) : garder le flux de travail simple/facile rend votre formation et votre adoption plus réussies. Vous pouvez créer un flux de travail dédié aux personnes expertes en technologie si nécessaire.

10. Manque de soutien

Dans un monde idéal, votre projet CRM devrait avoir un « champion » parmi son personnel qui agirait comme un gourou du logiciel, un pom-pom girl et une personne de référence. Cependant, si vous n'avez pas de champion CRM, il est absolument essentiel d'obtenir un niveau élevé de soutien de la part de votre fournisseur CRM. Votre équipe aura toujours des questions sur le système, et votre logiciel aura inévitablement besoin de révisions et d'ajustements à mesure que votre entreprise se développe et évolue. Vos partenaires CRM doivent être disponibles pour vous aider à chaque étape du processus, et pas seulement lors de la mise en œuvre.

11. Mauvais fournisseur

Votre CRM peut-il échouer simplement parce que vous avez choisi les mauvais partenaires ? Oui ! Certains fournisseurs adoptent une approche à l'emporte-pièce dans leur travail, en fournissant un CRM minimaliste qui n'est pas personnalisé en fonction des besoins uniques du client. Si un conflit survient entre les processus métier de leur client et leur logiciel universel, ils préfèrent changer l'entreprise plutôt que de modifier leur propre interface utilisateur/code. Un véritable partenaire CRM créera toujours une solution personnalisée qui répond à vos besoins et peut proposer une solution CRM sans/à faible code telle que BROSH qui vous permettra de créer une implémentation dédiée qui répondra aux besoins et aux flux de travail de votre entreprise aujourd'hui et à l'avenir.

12. Choisir le mauvais logiciel

Choisir le bon partenaire est important pour votre réussite, mais sélectionner le bon logiciel l'est tout autant. Il peut être tentant de choisir les licences de logiciel CRM les moins chères, par exemple, jusqu'à ce que vous réalisiez que les personnaliser pour répondre aux besoins de votre entreprise est souvent bien plus coûteux que d'acheter simplement le bon logiciel. D'autres entreprises feront l'erreur inverse, en dépensant une petite fortune pour un système coûteux avec une tonne de fonctionnalités qu'elles n'utiliseront jamais. Le coût est important, mais il doit être une considération secondaire pour trouver le bon logiciel CRM pour les besoins de votre entreprise. Une bonne solution CRM offrira une solution de personnalisation CRM sans/à faible code (comme BROSH), une telle solution vous permettra de créer et de modifier votre implémentation CRM dédiée pour répondre aux besoins et aux flux de travail de votre entreprise, maintenant et à l'avenir.

13. Trop de fioritures

Les logiciels CRM sont conçus dans un souci de personnalisation, avec des dizaines de modules et d’extensions qui peuvent être configurés pour fonctionner dans d’innombrables cas d’utilisation possibles. Malheureusement, certaines entreprises font l’erreur d’essayer d’utiliser toutes ces options à la fois, plutôt que d’utiliser uniquement celles qui sont essentielles à leurs besoins spécifiques. Un excellent CRM offre une expérience utilisateur simplifiée, n’utilisant que les éléments absolument nécessaires. Pourquoi forcer vos équipes à apprendre des systèmes qu’elles n’utiliseront jamais, ou ajouter des étapes supplémentaires à un processus qui devrait être simple ? Plus l’expérience utilisateur est intuitive et rationalisée, meilleur est le taux d’adoption par les utilisateurs. Comme mentionné précédemment, KISS devrait être l’objectif !

14. Pas d’objectifs mesurables

Comment savoir si vous avez mis en œuvre une solution CRM bien conçue ? Si elle échoue, comment le détecter ? Sans les bonnes mesures, il n'y a vraiment aucun moyen de savoir si le CRM est une réussite. Votre projet CRM a besoin d'objectifs clairs et mesurables qui peuvent être facilement suivis, analysés et évalués. Cela vous permet d'apporter des modifications opportunes au CRM lui-même, aux flux de travail et même à la formation bien avant que le CRM ne risque d'échouer. Vous pouvez placer ces mesures dans votre tableau de bord CRM et laisser la bonne personne/le bon responsable les surveiller.

15. Pas d’adhésion de la direction

Pour que votre système CRM soit le plus efficace possible, toutes les personnes impliquées dans le processus doivent y adhérer. Si vos services de vente et de marketing peuvent facilement saisir la valeur d'un CRM, les avantages peuvent ne pas être aussi évidents pour les autres services. Cela peut même s'appliquer aux cadres, qui peuvent se concentrer davantage sur les coûts d'un nouveau CRM que sur ses avantages. Il ne suffit pas que les planificateurs de la haute direction acceptent d'essayer un CRM, ils doivent le soutenir à 100 %. Plus ils comprendront la valeur que le CRM apporte à l'entreprise, plus ils s'investiront dans sa réussite à long terme.

16. Regardez votre entreprise à travers les yeux de vos clients

La fonction fondamentale d'un CRM est de rassembler efficacement les besoins/demandes et les informations des clients dans un emplacement central et de les rendre facilement accessibles en cas de besoin. Il existe d'innombrables façons d'organiser ce système et, en général, ces données sont organisées de la manière la plus simple pour l'entreprise et les employés, plutôt que pour le client. Dans certains cas, comme le support client, cette approche centrée sur l'entreprise n'est pas toujours la meilleure. Si votre CRM ne fonctionne pas, il vaut la peine de prendre du recul pour voir comment vos clients (généralement par l'intermédiaire de vos employés) interagissent avec votre CRM. Vous pouvez trouver des déconnexions surprenantes, des obstacles et d'autres frustrations qui ne sont évidentes que lorsque vous travaillez à rebours à partir de l'expérience du client.

17. Ne pas impliquer les utilisateurs finaux

Concevez votre CRM en fonction des besoins des personnes qui l'utiliseront le plus. Un flux de travail qui a du sens pour le codeur ou le concepteur UX d'un fournisseur de CRM peut être déconcertant et peu intuitif ou terriblement lent pour le vendeur, l'agent du service d'assistance ou le travailleur de saisie de données qui doit utiliser ce système toute la journée, tous les jours et pendant les appels. Ces utilisateurs finaux sont souvent les mêmes qui déterminent en fin de compte si un projet CRM réussit ou échoue. Si le système est mal conçu et mis en œuvre, ces utilisateurs éviteront de l'utiliser ou, pire encore, l'utiliseront d'une manière qui rend le processus moins efficace que s'ils n'avaient pas de CRM au départ, par exemple en écrivant des choses sur papier ou sur une feuille de calcul et en reportant l'exécution à une date ultérieure. En faisant participer ces utilisateurs finaux aux étapes de planification et de test utilisateur, ces maux de tête et ces coûts peuvent souvent être complètement évités.

18. Refuser d’adopter la plupart des suggestions des utilisateurs finaux

Des recherches ont montré que lorsque le responsable informatique ou un partenaire de mise en œuvre refuse de prendre en compte la plupart des suggestions des utilisateurs finaux dans leur mise en œuvre de CRM personnalisée, la probabilité d'échec grimpe à 87 %. Une telle résistance peut être détectée dès le début de la phase de mise en œuvre, lors de la préparation du plan du projet. Vous devez vous assurer que les utilisateurs finaux sont impliqués dans la création du plan du projet et qu'ils ne rencontrent aucune résistance de la part de leur partenaire de mise en œuvre/équipe informatique. S'ils rencontrent une telle résistance, vous devez en trouver la cause profonde et y apporter une solution. Une raison possible à cette résistance pourrait être le manque de ressources/budget.

19. Coordinateur CRM interne choisi au hasard

Les entreprises confient souvent ce poste au directeur technique ou au directeur des opérations, car le CRM est un outil axé sur la technologie. Dans certains cas, le directeur du marketing ou des ventes peut être affecté à cette tâche, car les CRM sont construits autour des relations avec les clients. Un autre choix courant pour un coordinateur CRM est un responsable informatique de niveau intermédiaire. Il existe de meilleures façons de sélectionner votre coordinateur CRM / champion CRM. Cette personne doit avoir le temps, la capacité de planifier, une passion pour le projet et la capacité et l'autorité nécessaires pour faire passer l'équipe informatique à l'action.

20. Données fictives / hygiène des données

Votre logiciel CRM fonctionne parce qu'il fournit un aperçu des données clients que vous collectez. Le CRM ne peut pas rendre utiles des données erronées (corrompues, obsolètes ou simplement incorrectes). Pour obtenir des résultats significatifs, vos données doivent être aussi intactes et complètes que possible. Avant de démarrer votre projet CRM, assurez-vous que vos données (et les méthodes que vous utilisez pour les collecter) sont dans le meilleur état possible. Vous pouvez utiliser des outils de nettoyage des données tels que ZaapIT ou l'outil intégré à BROSH CRM pour nettoyer vos données et résoudre les problèmes d'hygiène des données de temps en temps, au début de votre projet et chaque fois que votre entreprise charge de nouvelles données en masse dans votre système CRM, par exemple en important un fichier CSV avec des prospects provenant d'un salon/d'une conférence.

21. Les employés ne font pas confiance aux données

Le CRM n'est pas toujours la cause de l'échec d'un CRM. Parfois, les sources de données du CRM sont en cause. Un bon exemple est celui des données client incomplètes ou mal saisies, qui peuvent rendre les employés sceptiques quant aux informations contenues dans le CRM. Si des noms ou des numéros de téléphone erronés sont liés aux données des prospects, par exemple, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi un vendeur hésiterait à s'appuyer sur le CRM pour effectuer des appels commerciaux. S'il y a un problème avec la façon dont les données parviennent au système (une mauvaise formation à la saisie des données, par exemple), rien de ce que vous pouvez faire au niveau du CRM lui-même ne résoudra le problème. Au lieu de cela, vous devez former à nouveau les employés en utilisant les meilleures pratiques et en utilisant les outils productifs appropriés qui leur faciliteront la vie.

22. Les équipes commerciales et techniques ne travaillent pas ensemble

Chaque département de votre entreprise joue un rôle essentiel dans la réussite globale de l'entreprise. En même temps, ces départements ont également leurs propres priorités, considérations et idées sur la manière de résoudre un problème donné. Lorsqu'un projet impliquant plusieurs départements se présente, comme un nouveau CRM, l'un des plus grands obstacles à la réussite est souvent de mettre ces équipes sur la même longueur d'onde pour parvenir à une solution mutuellement avantageuse. Cela signifie souvent éliminer les barrières entre les départements, libérer les données des silos de départements dédiés et créer des processus uniformes (ou au moins cohérents) pour accéder et utiliser les informations client. Vos équipes commerciales et techniques peuvent avoir besoin de travailler ensemble de nouvelles manières pour s'assurer que tout le monde tire le meilleur parti du logiciel CRM. Une bonne solution CRM doit offrir plus de liberté à l'utilisateur final pour personnaliser ses vues, icônes, couleurs et tableaux de bord, ce qui permettra aux utilisateurs d'adopter la solution, de la personnaliser et de l'aimer.

23. Les membres de l'équipe ne comprennent pas leur rôle

Des assistants de bureau internes aux agents commerciaux sur le terrain, tous les membres de l'entreprise devront à un moment ou à un autre télécharger des données dans le CRM. Cependant, les processus permettant d'intégrer ces données dans le CRM peuvent être complètement différents selon le cas d'utilisation. Reflétez ce processus dans l'interface CRM. De plus, vous devez le soutenir avec une formation et une documentation utilisateur adéquates. Lorsque cette assistance n'est pas disponible, le CRM cesse rapidement d'être efficace. Pour tirer le meilleur parti du CRM, chaque membre de l'équipe doit comprendre parfaitement son cas d'utilisation spécifique.

24. Le CRM n'est pas le centre de votre entreprise

Chaque entreprise dispose d’outils spécifiques, comme les e-mails et les feuilles de calcul, qui constituent le « centre de gravité » de l’opération. Que se passe-t-il lorsqu’un outil plus efficace, comme un CRM, perturbe le flux de travail établi ? Cela peut créer une situation dans laquelle les employés évitent d’utiliser le meilleur outil au profit d’outils plus familiers.

25. Le CRM est considéré comme une opération ponctuelle

Un système CRM doit évoluer au rythme de votre entreprise. Un bon CRM n'est pas le résultat d'une seule implémentation parfaitement exécutée. Au contraire, des améliorations, des révisions et des extensions continues mènent au succès. Le CRM n'est jamais « parfait » car votre entreprise est en constante évolution. Si votre CRM échoue, il peut avoir besoin d'une mise à jour pour pouvoir évoluer. Vous devez demander à votre équipe informatique ou à votre partenaire d'implémentation de vous fournir les idées et le soutien dont vous avez besoin pour maintenir le CRM en bonne santé.

26. Tenter le processus seul

Un système CRM peut dynamiser l'efficacité de votre entreprise si vous le mettez en œuvre correctement. La meilleure façon d'y parvenir est de vous associer à un fournisseur de logiciels de gestion de la relation client ou à un expert pour vous assurer de mobiliser vos employés et de tirer le meilleur parti de votre investissement.